Warren Buffett Speech at the University of Florida, 1998 (1)
共十段：youtube連結在此
我想先講幾分鐘的套話，然後我就主要來接受你們的提問。我想談的是你們的所思所想。我鼓勵你們給我出難題，暢所欲言，言無不盡。（原文：我希望你們扔些高難度的球，如果你們的投球帶些速度的話，我回答起來會更有興致）你們幾乎可以問任何問題，除了上個禮拜的Texas A&M的大學橄欖球賽，那超出我所能接受的極限了。我們這裡來了幾個SunTrust（譯者注：美國一家大型商業銀行）的人。我剛剛參加完Coca Cola的股東大會（譯者注：Warren Buffet的投資公司是Coca Cola的長期大股東之一），我坐在吉米·威廉姆斯邊上。吉米領導了SunTrust多年。吉米一定讓我穿上這件SunTrust的T恤到這來。我一直試著讓老年高爾夫聯盟給我贊助，但是都無功而返。沒想到我在SunTrust這，卻做的不錯。吉米說，基於SunTrust存款的增長，我會得到一定比例的酬勞。所以我為SunTrust鼓勁。（譯者注：巴菲特在開玩笑）
我在這裡只想對學生們講一分鐘關於你們走出校門後的未來。你們在這裡已經學了很多關於投資方面的知識，你們學會如何做好事情，你們有足夠的IQ能做好，你們也有動力和精力來做好，否則你們就不會在這裡了。你們中的許多人都將最終實現你們的理想。但是在智慧和能量之外，還有更多的東西來決定你是否成功，我想談談那些東西。實際上，在我們Omaha（譯者注：Berkshire Hathaway公司的總部所在地）有一位先生說，當他雇人時，他會看三個方面：誠信，智能，和精力。雇一個只有智慧和精力，卻沒有誠信的人會毀了雇者。一個沒有誠信的人，你只能希望他愚蠢和懶惰，而不是聰明和精力充沛。我想談的是第一點，因為我知道你們都具備後兩點。
在考慮這個問題時，請你們和我一起玩玩這個遊戲。你們現在都是在MBA的第二年，所以你們對自己的同學也應該都瞭解了。現在我給你們一個來買進10％的你的一個同學的權利，一直到他的生命結束。你不能選那些有著富有老爸的同學，每個人的成果都要靠他自己的努力。我給你一個小時來想這個問題，你願意買進哪一個同學餘生的10％。你會給他們做一個IQ測試嗎，選那個IQ值最高的？我很懷疑。你會挑那個學習成績最好的嗎，我也懷疑。你也不一定會選那個最精力充沛的，因為你自己本身就已經動力十足了。你可能會去尋找那些質化的因素，因為這裡的每個人都是很有腦筋的。你想了一個小時之後，當你下賭注時，可能會選擇那個你最有認同感的人，那個最有領導才能的人，那個能實現他人利益的人，那個慷慨，誠實，即使是他自己的主意，也會把功勞分予他人的人。所有這些素質，你可以把這些你所欽佩的素質都寫下來。（你會選擇）那個你最欽佩的人。
然後，我這裡再給你們下個跘兒。在你買進10％你的同學時，你還要賣出10％的另外一個人。這不是很有趣嗎？你會想我到底賣誰呢？你可能還是不會找IQ最低的。你可能會選那個讓你厭惡的同學，以及那些令你討厭的品質。那個你不願打交道的人，其他人也不願意與之打交道的人。是什麼品質導致了那一點呢？你能想出一堆來，比如不夠誠實，愛占小便宜等等這些，你可以把它們寫在紙的右欄。當你端詳紙的左欄和右欄時，會發現有意思的一點。能否將橄欖球扔出60碼之外並不重要，是否能在9秒3之內跑100碼也不重要，是否是班上最好看的也無關大局。
真正重要的是那些在紙上左欄裡的品質。如果你願意的話，你可以擁有所有那些品質。那些行動，脾氣，和性格的品質，都是可以做到的。它們不是我們在座的每一位力所不能及的。再看看那些右欄裡那些讓你厭惡的品質，沒有一項是你不得不要的。如果你有的話，你也可以改掉。在你們這個年紀，改起來比在我這個年紀容易得多，因為大多數這些行為都是逐漸固定下來的。人們都說習慣的枷鎖開始輕得讓人感受不到，一旦你感覺到的時候，已經是沉重得無法去掉了。我認為說得很對。
我見過很多我這個年紀或者比我還年輕10歲，20歲的人，有著自我破壞性習慣而又難以自拔，他們走到哪裡都招人厭惡。他們不需要那樣，但是他們已經無可救藥。但是，在你們這個年紀，任何習慣和行為模式都可以有，只要你們願意，就只是一個選擇的問題。就象本傑明·格拉姆（上個世紀中葉著名的金融投資家）一樣，在他還是十幾歲的少年時，他四顧看看那些令人尊敬的人，他想我也要做一個被人尊敬的人，為什麼我不象那些人一樣行事呢？他發現那樣去做並不是不可能的。他對那些令人討厭的品質採取了與此相反的方式而加以摒棄。所以我說，如果你把那些品質都寫下來，好好思量一下，擇善而從，你自己可能就是那個你願意買入10％的人！更好的是你自己本就100％的擁有你自己了。這就是我今天要講的。
下面就讓我們開始談談你們所感興趣的。我們可以從這兒或那兒舉起的手開始。
問題1：你對日本的看法？
巴菲特：我不是一個太宏觀的人。現在日本10年期的貸款利息只有1％。我對自己說，45年前，我上了本傑明·格拉姆的課程，然後我就一直勤勤懇懇，努力工作，也許我應該比1％掙的多點吧？看上去那不是不可能的。我不想捲入任何匯率波動的風險，所以我會選擇以日元為基準的資產，如地產或企業，必須是日本國內的。我唯一需要做的就是掙得比1％多，因為那是我資金的成本。可直到現在，我還沒有發現一家可以投資的生意。這真的很有趣。日本企業的資產回報率都很低。他們有少數企業會有4％，5％，或6％的回報。如果日本企業本身賺不了多少錢的話，那麼其資產投資者是很難獲得好的回報的。
下面就讓我們開始談談你們所感興趣的。我們可以從這兒或那兒舉起的手開始。
問題1：你對日本的看法？
巴菲特：我不是一個太宏觀的人。現在日本10年期的貸款利息只有1％。我對自己說，45年前，我上了本傑明·格拉姆的課程，然後我就一直勤勤懇懇，努力工作，也許我應該比1％掙的多點吧？看上去那不是不可能的。我不想捲入任何匯率波動的風險，所以我會選擇以日元為基準的資產，如地產或企業，必須是日本國內的。我唯一需要做的就是掙得比1％多，因為那是我資金的成本。可直到現在，我還沒有發現一家可以投資的生意。這真的很有趣。日本企業的資產回報率都很低。他們有少數企業會有4％，5％，或6％的回報。如果日本企業本身賺不了多少錢的話，那麼其資產投資者是很難獲得好的回報的。
當然，有一些人也賺了錢。我有一個同期為本傑明·格拉姆工作過的朋友。那是我第一次買股票的方法，即尋找那些股票價格遠低於流動資本的公司，非常便宜但又有一點素質的公司。我管那方法叫雪茄煙蒂投資法。你滿地找雪茄煙蒂，終於你找到一個濕透了的，令人討厭的煙蒂，看上去還能抽上一口。那一口可是免費的。你把它撿起來，抽上最後一口，然後扔了，接著找下一個。這聽上去一點都不優雅，但是如果你找的是一口免費的雪茄煙，這方法還值得做。不要做低回報率的生意。時間是好生意的朋友，卻是壞生意的敵人。如果你陷在糟糕的生意裡太久的話，你的結果也一定會糟糕，即使你的買入價很便宜。
如果你在一樁好生意裡，即使你開始多付了一點額外的成本，如果你做的足夠久的話，你的回報一定是可觀的。我現在從日本沒發現什麼好生意。也可能日本的文化會作某些改變，比如他們的管理層可能會對公司股票的責任多一些，這樣回報率會高些。但目前來看，我看到的都是一些低回報率的公司，即使是在日本經濟高速發展的時候。說來也令人驚奇，因為日本這樣一個完善巨大的市場卻不能產生一些優秀的高回報的公司。日本的優秀只體現在經濟總量上，而不是湧現一些優質的公司（譯者注：對中國而言，這樣的問題何止嚴重10倍！）。這個問題已經給日本帶來麻煩了。我們到現在為止對日本還是沒什麼興趣。只要那裡的利息還是1％，我們會繼續持觀望態度。
問題2：有傳聞說，你成為長期資金管理基金的救場買家？你在那裡做了什麼？你看到了什麼機會？（譯者注：長期資金管理基金是一家著名的對沖基金。1994年創立。創立後的頭些年盈利可觀，年均40％以上。但是，在1998年，這家基金在4個月裡損失了46個億，震驚世界）
巴菲特：在最近的一篇財富雜誌（封面是魯本·默多克）上的文章裡講了事情的始末。有點意思。是一個冗長的故事，我這裡就不介紹來龍去脈了。我接了一個非常慎重的關於長期資金管理基金的電話。那是4個星期前的一個星期五的下午吧。我孫女的生日Party在那個傍晚。在之後的晚上，我會飛到西雅圖，參加比爾·蓋茨的一個12天的阿拉斯加的私人旅程。所以我那時是一點準備都沒有的。於是星期五我接了這個電話，整個事情變得嚴重起來。
問題2：有傳聞說，你成為長期資金管理基金的救場買家？你在那裡做了什麼？你看到了什麼機會？（譯者注：長期資金管理基金是一家著名的對沖基金。1994年創立。創立後的頭些年盈利可觀，年均40％以上。但是，在1998年，這家基金在4個月裡損失了46個億，震驚世界）
巴菲特：在最近的一篇財富雜誌（封面是魯本·默多克）上的文章裡講了事情的始末。有點意思。是一個冗長的故事，我這裡就不介紹來龍去脈了。我接了一個非常慎重的關於長期資金管理基金的電話。那是4個星期前的一個星期五的下午吧。我孫女的生日Party在那個傍晚。在之後的晚上，我會飛到西雅圖，參加比爾·蓋茨的一個12天的阿拉斯加的私人旅程。所以我那時是一點準備都沒有的。於是星期五我接了這個電話，整個事情變得嚴重起來。
在財富的文章發表之前，我還通了其他一些相關電話。我認識他們（譯者注：長期資金管理基金的人），他們中的一些人我還很熟。很多人都在所羅門兄弟公司工作過。事情很關鍵。美聯儲週末派了人過去（譯者注：紐約）。在星期五到接下來的週三這段時間裡，紐約儲備局導演了沒有聯邦政府資金捲入的長期資金管理基金的救贖行動。我很活躍。但是我那時的身體狀況很不好，因為我們那時正在阿拉斯加的一些峽谷裡航行，而我對那些峽谷毫無興趣。船長說我們朝著可以看到北極熊的方向航行，我告訴船長朝著可以穩定接收到衛星信號的方向航行（才是重要的）（譯者注：巴菲特在開玩笑，意思是他在船上，卻一直心系手邊的工作）。
星期三的早上，我們出了一個報價。那時，我已經在蒙塔那（譯者注：美國西北部的一個州）了。我和紐約儲備局的頭兒通了話。他們在10點會和一批銀行家碰頭。我把意向傳達過去了。紐約儲備局在10點前給在懷俄明（譯者注：美國西北部的一個州）的我打了電話。我們做了一個報價。那確實只是一個大概的報價，因為我是在遠端（不可能完善細節性的東西）。最終，我們對2.5億美元的淨資產做了報價,但我們會在那之上追加30到32.5億左右。Berkshire Hathaway（巴菲特的投資公司）分到30個億, AIG有7個億, Goldman Sachs有3個億。我們把投標交了上去，但是我們的投標時限很短，因為你不可能對價值以億元計的證券在一段長時間內固定價格，我也擔心我們的報價會被用來作待價而沽的籌碼。最後，銀行家們把合同搞定了。那是一個有意思的時期。
整個長期資金管理基金的，我不知道在座的各位對它有多熟悉，其實是波瀾壯闊的。如果你把那16個人，象John Meriwether, Eric Rosenfeld，Larry Hilibrand，Greg Hawkins, Victor Haghani，還有兩個諾貝爾經濟學獎的獲得者，Myron Scholes和Robert Merton，放在一起，可能很難再從任何你能想像得到的公司中，包括象微軟這樣的公司，找到另外16個這樣高IQ的一個團隊。那真的是一個有著難以置信的智商的團隊，而且他們所有人在業界都有著大量的實踐經驗。他們可不是一幫在男裝領域賺了錢，然後突然轉向證券的人。
整個長期資金管理基金的，我不知道在座的各位對它有多熟悉，其實是波瀾壯闊的。如果你把那16個人，象John Meriwether, Eric Rosenfeld，Larry Hilibrand，Greg Hawkins, Victor Haghani，還有兩個諾貝爾經濟學獎的獲得者，Myron Scholes和Robert Merton，放在一起，可能很難再從任何你能想像得到的公司中，包括象微軟這樣的公司，找到另外16個這樣高IQ的一個團隊。那真的是一個有著難以置信的智商的團隊，而且他們所有人在業界都有著大量的實踐經驗。他們可不是一幫在男裝領域賺了錢，然後突然轉向證券的人。
這16個人加起來的經驗可能有350年到400年，而且是一直專精於他們目前所做的。第3個因素，他們所有人在金融界都有著極大的關係網，數以億計的資金也來自於這個關係網，其實就是他們自己的資金。超級智商，在他們內行的領域，結果是他們破產了。這於我而言，是絕對的百思不得其解。如果我要寫本書的話，書名就是“為什麼聰明人淨幹蠢事”。我的合夥人說那本書就是他的自傳（笑）。
這真的是一個完美的演示。就我自己而言，我和那16個人沒有任何過節。他們都是正經人，我尊敬他們，甚至我自己有問題的時候，也會找他們來幫助解決。他們絕不是壞人。但是，他們為了掙那些不屬於他們，他們也不需要的錢，他們竟用屬於他們，他們也需要的錢來冒險。這就太愚蠢了。這不是IQ不IQ的問題。用對你重要的東西去冒險贏得對你並不重要的東西，簡直無可理喻，即使你成功的概率是100比1，或1000比1。如果你給我一把槍，彈膛裡一千個甚至一百萬個位置，然後你告訴我，裡面只有一發子彈，你問我，要花多少錢，才能讓我拉動扳機。我是不會去做的。你可以下任何注，即使我贏了，那些錢對我來說也不值一提。如果我輸了，那後果是顯而易見的。我對這樣的遊戲沒有一點興趣。可是因為頭腦不清楚，總有人犯這樣的錯。
有這樣一本一般般的書，卻有著一個很好的書名，“一生只需富一次”。這再正確不過了，不是碼？如果你有一個億開始，每年沒有一點風險的可以掙10％，有些風險，但成功率有99％的投資會賺20％。一年結束，你可能有1.1個億，也可能有1.2個億，這有什麼區別呢？如果你這時候過世，寫亡訊的人可能錯把你有的1.2個億寫成1.1個億了，有區別也變成沒區別了（笑）。對你，對你的家庭，對任何事，都沒有任何一點點不同。
但是萬一有點閃失的話，特別是當你管理他人的錢時，你不僅僅損失了你的錢，你朋友的錢，還有你的尊嚴和臉面。我所不能理解的是，這16個如此高智商的能人怎麼就會玩這樣一個遊戲。簡直就是瘋了。某種程度上，他們的決定基本上都依賴於一些事情。他們都有著所羅門兄弟公司的背景，他們說一個6或7西格瑪的事件（指金融市場的波動幅度）是傷他們不著的。他們錯了，歷史是不會告訴你將來某一金融事件發生的概率的。他們很大程度上依賴於數學統計，他們認為關於股票的（歷史）資料揭示了股票的風險。我認為那些資料根本就不會告訴你股票的風險！我認為資料也不會揭示你破產的風險。也許他們現在也這麼想了？事實上，我根本不想用他們來作例子，因為他們的經歷換一種形式，很可能發生在我們中的每個人身上。
我們在某些關鍵之處存在著盲點，因為我們懂得太多的其他地方。正象Henry Gutman所說的，破產的多是兩類人：一是一竅不通者；一是學富五車者。這其實是令人悲哀的。我們是從來不借錢的，即使有保險做擔保。即使是在我只有1萬塊錢的時候，我也決不借錢。借錢能帶來什麼不同嗎？我只憑我一己之力時我也樂趣無窮。一萬，一百萬，和一千萬對我都沒有什麼不同。當然，當我遇到類似緊急醫療事件的情況下會有些例外。基本上，在錢多錢少的情況下，我都會做同樣的事情。
如果你從生活方式的角度來想想你們和我的不同，我們穿的是同樣的衣服，當然我的是SunTrust給的；我們都有機會喝上帝之泉（說這話的時候，巴菲特開了一瓶可樂），我們都去麥當勞，好一點的，乳酪皇后（譯者注：即DairyQueen，一家類似于麥當勞的速食店），我們都住在冬暖夏涼的房子裡，我們都在平面大電視上看Nebraska和Texas A&M（美國的兩所大學）的橄欖球比賽，我們的生活沒什麼不同，你能得到不錯的醫療，我也一樣，唯一的不同可能是我們旅行的方式不同，我有我的私人飛機來周遊世界，我很幸運。但是除了這個之外，你們再想想，我能做的你們有什麼不能做呢？
我熱愛我的工作，但是我從來如此，無論我在談大合同，還是只賺一千塊錢的時候。我希望你們也熱愛自己的工作。如果你總是為了簡歷上好看些就不斷跳槽，做你不喜歡的工作，我認為你的腦子一定是進了水。我碰到過一個28歲的哈佛畢業生，他一直以來都做得不錯。我問他，下一步你打算做些什麼？他說，可能讀個MBA吧，然後去個管理資詢的大公司，簡歷上看著漂亮點。我說，等一下，你才28歲，你做了這麼多事情，你的簡歷比我看到過的最好的還要強十倍，現在你要再找一個你不喜歡的工作，你不覺得這就好像把你的性生活省下來到晚年的時候再用嗎？是時候了，你就要去做的（不能老等著）。（這是一個比喻）
但是我想我把我的立場告訴了他。你們走出去，都應該選擇那些你熱愛的工作，而不是讓你的簡歷看上去風光。當然，你的愛好可能會有變化。（對那些你熱愛的工作，）每天早上你是蹦著起床的。當我走出校園的時候，我恨不得馬上就給格拉姆幹。但是我不可能為他白乾，於是他說我要的工資太高了（所以他沒有要我）。但我總是不停地bug他，同時我自己也賣了3年的證券，期間從不間斷地給他寫信，聊我的想法，最終他要了我，我在他那兒工作了幾年。那幾年是非常有益的經驗。我總是做我熱愛的工作。拋開其他因素，如果你單純的高興做一項工作，那麼那就是你應該做的工作。你會學到很多東西，工作起來也會覺得有無窮的樂趣。可能你將來會變。但是（做你熱愛的工作），你會從工作中得到很多很多。起薪的多寡無足輕重。
不知怎麼，扯得遠了些。總之，如果你認為得到兩個X比得到一個讓你更開心，你可能就要犯錯了。重要的是發現生活的真諦，做你喜歡做的。如果你認為得到10個或20個X是你一切生活的答案，那麼你就會去借錢，做些短視，以及不可理喻的事情。多年以後，不可避免地，你會為你的所作所為而後悔。
問題3：講講你喜歡的企業吧, 不是企業具體的名字，而是什麼素質的企業你喜歡？
巴菲特：
我只喜歡我看得懂的生意，這個標準排除了90％的企業。你看，我有太多的東西搞不懂。幸運的是，還是有那麼一些東西我還看得懂。
設想一個諾大的世界裡，大多數公司都是上市的，所以基本上許多美國公司都是可以買到的。讓我們從大家都懂的事情上開始講吧（巴菲特舉起他的可樂瓶），我懂得這個，你懂得這個，每個人都懂這個。這是一瓶櫻桃可樂，從1886年起就沒什麼變化了。很簡單，但絕不容易的生意。
我可不想要對競爭者來說很容易的生意，我想要的生意外面得有個城牆，居中是價值不菲的城堡，我要負責的、能幹的人才來管理這個城堡。
我要的城牆可以是多樣的，舉例來說，在汽車保險領域的GEICO（譯者注：美國一家保險公司），它的城牆就是低成本。人們是必須買汽車保險的，每人每車都會有，我不能賣20份給一個人，但是至少會有一份。消費者從哪裡購買呢？這將基於保險公司的服務和成本。多數人都認為（各家公司的）服務基本上是相同的或接近的，所以成本是他們的決定因素。所以，我就要找低成本的公司，這就是我的城牆。
當我的成本越比競爭對手的低，我會越加注意加固和保護我的城牆。當你有一個漂亮的城堡，肯定會有人對它發起攻擊，妄圖從你的手中把它搶走，所以我要在城堡周圍建起城牆來。
三十年前，柯達公司的城牆和可口可樂的城牆是一樣難以逾越的。如果你想給你6個月的小孩子照張像，20年或50年後你再來看那照片，你不會象專業攝影師那樣來衡量照片品質隨著時間的改變，真正決定購買行為的是膠捲公司在你的心目中的地位。柯達向你保證你今天的照片，20年，50年後看起來仍是栩栩如生，這一點對你而言可能恰恰是最重要的。30年前的柯達就有那樣的魅力，它佔據了每個人的心。在地球上每個人的心裡，它的那個小黃盒子都在說，柯達是最好的。那真是無價的。
現在的柯達已經不再獨佔人們的心。它的城牆變薄了，富士用各種手段縮小了差距。柯達讓富士成為奧林匹克運動會的贊助商，一個一直以來由柯達獨佔的位置。於是在人們的印象裡，富士變得和柯達平起平坐起來。
與之相反的是，可口可樂的城牆與30年前比，變得更寬了。你可能看不到城牆一天天的變化。但是，每次你看到可口可樂的工廠擴張到一個目前並不盈利，但20年後一定會的國家，它的城牆就加寬些。企業的城牆每天每年都在變，或厚或窄。10年後，你就會看到不同。
我給那些公司經理人的要求就是，讓城牆更厚些，保護好它，拒競爭者於牆外。你可以通過服務，產品品質，價錢，成本，專利，地理位置來達到目的。
我尋找的就是這樣的企業。那麼這樣的企業都在做什麼生意呢？我要找到他們，就要從最簡單的產品裡找到那些（傑出的企業）。因為我沒法預料到10年以後，甲骨文，蓮花，或微軟會發展成什麼樣。比爾·蓋茨是我碰到過的最好的生意人。微軟現在所處的位置也很好。但是我還是對他們10年後的狀況無從知曉。同樣我對他們的競爭對手10年後的情形也一無所知。
雖然我不擁有口香糖的公司，但是我知道10年後他們的發展會怎樣。互聯網是不會改變我們嚼口香糖的方式的，事實上，沒什麼能改變我們嚼口香糖的方式。會有很多的（口香糖）新產品不斷進入試驗期，一些以失敗告終。這是事物發展的規律。如果你給我10個億，讓我進入口香糖的生意，打開一個缺口，我無法做到。這就是我考量一個生意的基本原則。給我10個億，我能對競爭對手有多少打擊？給我100個億，我對全世界的可口可樂的損失會有多大？我做不到，因為，他們的生意穩如磐石。給我些錢，讓我去佔領其他領域，我卻總能找出辦法把事情做到。
所以，我要找的生意就是簡單，容易理解，經濟上行得通，誠實，能幹的管理層。這樣，我就能看清這個企業10年的大方向。如果我做不到這一點，我是不會買的。基本上來講，我只會買那些，即使紐約證交所從明天起關門五年，我也很樂於擁有的股票。如果我買個農場，即使五年內我不知道它的價格，但只要農場運轉正常，我就高興。如果我買個公寓群，只要它們能租出去，帶來預計的回報，我也一樣高興。
人們買股票，根據第二天早上股票價格的漲跌，決定他們的投資是否正確，這簡直是扯淡。正如格拉姆所說的，你要買的是企業的一部分生意。這是格拉姆教給我的最基本最核心的策略。你買的不是股票，你買的是一部分企業生意。企業好，你的投資就好，只要你的買入價格不是太離譜。
這就是投資的精髓所在。你要買你看得懂的生意，你買了農場，是因為你懂農場的經營。就是這麼簡單。這都是格拉姆的理念。我6、7歲就開始對股票感興趣，在11歲的時買了第一檔股票。我沉迷於對圖線，成交量等各種技術指標的研究。然後在我還是19歲的時候，幸運地拿起了格拉姆的書。書裡說，你買的不是那整日裡上下起伏的股票標記，你買的是公司的一部分生意。自從我開始這麼來考慮問題後，所以一切都豁然開朗。就這麼簡單。
我們只買自己諳熟的生意。在坐的每一個人都懂可口可樂的生意。我卻敢說，沒人能看懂新興的一些互聯網公司。我在今年的Berkshire Hathaway的股東大會上講過，如果我在商學院任教，期末考試的題目就是評估互聯網公司的價值，如果有人給我一個具體的估價，我會當場暈倒的（笑）。我自己是不知道如何估值的，但是人們每天都在做！
如果你這麼做是為了去競技比賽，還可以理解。但你是在投資。投資是投入一定的錢，確保將來能恰當幅度地賺進更多的錢。所以你務必要曉得自己在做什麼，務必要深入懂得（你投資的）生意。你會懂一些生意模式，但絕不是全部。
問題4：就如你剛才所說，你已經講了事情的一半，那就是去尋找企業，試著去理解商業模式，作為一個擁有如此大量資金的投資者，你的積累足以讓你過功成身退。回到購買企業的成本，你如何決定一個合適的價格來購買企業？
巴菲特：
那是一個很難作出的決定。對一個我不確信（理解）的東西，我是不會買的。如果我對一個東西非常確信，通常它帶給我的回報不會是很可觀的。為什麼對那些你只有一絲感覺會有40％回報的企業來試手氣呢？我們的回報不是驚人的高，但是一般來講，我們也不會有損失。
1972年，我們買了See’s Candy（一家糖果公司）。See’s Candy每年以每磅1.95美元的價格，賣出1千6百萬磅的糖果，產生4百萬的稅前利潤。我們買它花了2千5百萬。我和我的合夥人覺得See’s Candy有一種尚未開發出來的定價魔力，每磅1.95美元的糖果可以很容易地以2.25的價錢賣出去。每磅30分的漲價，1千6百萬磅就是額外的4百80萬呀，所以2千5百萬的購買價還是划算的。
我們從未雇過諮詢師。我們知道在加州每個人都有一個想法。每個加州人心中對See’s Candy都有一些特殊的印象，他們絕對認這個牌子的糖。在情人節，給女孩子送See’s Candy的糖，她們會高興地親它。如果她們把糖扔在一邊，愛理不理，那我們的生意就糟糕了。只要女孩子親吻我們的糖，那就是我們要灌輸給加州人腦子裡的，女孩子愛親See’s Candy的糖。如果我們能達到這個目標，我們就可以漲價了。
我們在1972年買的See’s Candy，那之後，我們每年都在12月26日，耶誕節後的第一天，漲價。耶誕節期間我們賣了很多糖。今年，我們賣了3千萬磅糖，一磅賺2個美元，總共賺了6千萬。十年後，我們會賺得更多。在那6千萬裡，5千5百萬是在耶誕節前3周賺的。耶穌的確是我們的好朋友（笑）。這確實是一樁好生意。
如果你再想想，關於這生意的重要一點是，多數人都不買盒裝巧克力來自己消費，他們只是用它來做為生日或節日的饋贈禮品。情人節是每年中最重要的一天。耶誕節是迄今為止最最重要的銷售季節。女人買糖是為了耶誕節，她們通常在那前後2－3周來買。男人買糖是為了情人節。他們在回家的路上開著車，我們在收音機節目裡放廣告，“內疚，內疚”，男人們紛紛從高速路上出去，沒有一盒巧克力在手，他們是不敢回家的。
情人節是銷售最火的一天。你能想像，在情人節那天，See’s Candy的價錢已經是11美元一磅了（譯者注：又漲價了）。當然還有別的牌子的糖果是6美元一磅。當你在情人節的時候回家（這些都是關於See’s Candy深入人心的一幕幕場景，你的那位接受你的禮品，由衷地感謝你，祝福剩下的一年），遞給你的那位（6塊錢的糖），說，“親愛的，今年我買的是廉價貨”？這絕不可能行得通！
在某種程度上，有些東西和價格是沒關係的，或者說，不是以價格為導向的。這就像迪士尼。迪士尼在全世界賣的是16.95或19.95美元的家庭影像製品。人們，更具體的說，那些當媽媽的對迪士尼有著特殊的感情。在座的每個人在心中對迪士尼都有著一些情愫。如果我說環球影視，它不會喚起你心中的那種特殊情愫；我說20世紀福克斯公司，你也不會有什麼反應。但是迪士尼就不同。這一點在全世界都如此。當你的年紀變老的時候，那些（迪士尼的）影像製品，你可以放心讓小孩子每天在一邊看幾個小時。你知道，一個這樣的影片，小孩子會看上20遍。當你去音像店時，你會坐在那兒，把十幾種片子都看上一遍，然後決定你的孩子會喜歡哪一部？這種可能性很小。別的牌子賣16.95，而迪士尼的賣17.95，你知道買迪士尼的不會錯，所以你就買了。在某些你沒有時間的事情上，你不一定非要做高品質的決定。而作為迪士尼而言，就可以因此以更高的價格，賣出多得多的影片。多好的生意！而對其他牌子來講，日子就不那麼好過了。
夢想家們一直努力打造出類似於迪士尼概念的品牌，來同它在世界範圍內競爭，取代人們心中對迪士尼的那份特殊情愫。比如，環球影視吧，媽媽們不會在音像店裡買他們的片子，而放棄迪士尼的。那是不可能發生的。可口可樂是在全球範圍內和喜悅的情緒關聯在一起的。不管你花多少錢，你想讓全世界的50億人更喜歡RC可樂（譯者注：巴菲特杜撰出來的飲料牌子），那是做不到的。你可以搞些詭計，做折扣促銷，等等，但都是無法得逞的。這就是你要的生意，你要的城牆。
問題5：在你購買公司的分析過程裡，是否有些數字會告訴你不要買？哪些東西是質化的，哪些東西是量化的？
巴菲特：
最好的買賣裡，從數字的角度來講，幾乎都要告訴你不要買。你可能對（被購買公司的）產品的印象是非常之深，但是你對那套雪茄煙蒂式的廉價思維已經根深蒂固。我曾經擁有一個風力發電公司。相信我，風力發電公司如同雪茄煙蒂一般廉價。我們買的也很便宜，只相當於公司流動資金的三分之一的價錢。我們確實賺了錢，但是這種收益是不可複製的，更像是一次性的買賣。你可不想做那樣的事情，但我經歷了那樣一個階段，在那個階段裡，我還買過租車公司等等一些生意。
談到質化的東西，我可能在接到電話的那一刻就能感受到了。幾乎我們買的所有企業，只需要10分鐘，15分鐘的分析。我今年買了兩個企業。General Re（譯者注：全球最大的再保險公司之一）是一個180億的交易。我連它們的總部都沒去過。我希望它們的的確確有個總部（譯者注：巴菲特在開玩笑）。在那之前，我買了Executive Jet，主要做部分擁有小型飛機的生意（譯者注：美國近年來，很流行私人擁有飛機。但畢竟花銷很大，不是一般人能承受得起。所以，買一部分飛機的擁有權，這樣你可以有一段你自己的飛行計畫和路線，變得很實際）。在我們買之前，我也沒去過它的公司總部。四年前，我給我的家庭買了一個飛機計畫的四分之一擁有權。我親身體會了他們的服務，我也看到了這些年它們的迅速發展。（在購買交易發生之前，）我拿到了它們的經營資料。
如果你不能馬上足夠瞭解所作的生意，即使你花上一二個月，情況也見得會有多少改觀。你必須對你可能瞭解的和不能瞭解的有個切身體會，你必須對你的能力範圍有個準確的認知。範圍的大小無關大局，重要的是那個範圍裡的東西。哪怕在那個範圍裡只有成千上萬家上市公司裡的30個公司，只要有那30家，你就沒問題。你所做的就應當是深入瞭解這30家公司的業務，你根本不需要去瞭解和學習其他的東西。在我早年的時候，我做了大量功課來熟悉生意上的事情。我們走出去，採取所謂‘抹黃油’的方式，去與企業的用戶談，與企業以前的雇員談，與企業的供應商談，我們能找到的每一個人。每次我看到業界的專業人員，舉例來說，我對採煤業有興趣，我會遍訪每一家採煤公司，問每一位CEO,“如果要在業界買一家公司，你認為我該買哪一家？為什麼？” 如果你把這些片段的資訊串起來，你會學到很多業界的資訊。當你問到競爭對手的時候，你會得到非常相似的答案。比如說，如果你有一個解決一切問題的良方，那麼你首先要解決的競爭對手是誰？為什麼？通過這種手段，你很快會發現誰是業界最好的企業。
做投資的好處是你不用學習日新月異的知識和技能。當然你願意那麼去做，就另當別論了。四十年前你瞭解的口香糖的生意，現如今依舊適用，沒有什麼變化。
我認識一個人，他的岳父去世了，丟下一間他創建的制鞋公司。這個人托Goldman Sachs來賣掉這家公司。他和我的一個朋友在佛羅里達打高爾夫，提到了這件事。我朋友讓他給我打電話。他打了，結果我們用五分鐘談成了這樁生意。我認識這個人，我基本瞭解制鞋生意，所以我就買了。質化的方面定了後，就是價格了。我的答案只有是或者不是，很簡單，談判的時候沒什麼圈子可兜。只要價格合適，我就會買。不然的話，談判之前我很快樂，談判不成我也一樣。
問題6：可口可樂最近發佈了對未來季度調低盈利預期的消息。你對可口可樂並沒有因為在美國之外的許多問題，包括亞洲危機，造成的負面影響而撒謊怎麼看？
巴菲特：
我很喜歡他們（的誠實）。
事實上，在未來20年，可口可樂在國際上的市場增長要比在美國國內好得多。在美國國內的人均消費量會增長，但在別的國家的增長會快得多。可口可樂可能會有一段3個月，也可能是3年的艱難時期，但不會是未來的20年。人們在全世界的範圍內高效地工作，他們會發現換取一瓶可樂（巴菲特舉起手中的可樂瓶），就占他們每天所獲得的勞動報酬的比例而言，實在是一筆很好的買賣。實際上，我是一天五瓶（笑）。在1936年的時候，我第一次用25美分買了6瓶可樂（單賣是5美分一瓶）。那是6.5盎司的瓶子，2美分的瓶子押金，實際上是6.5盎司的可樂只要5美分。現在是12盎司的罐子，如果你在週末去買大瓶裝的，減少一些在包裝上的費用，你基本上可以花20美分多一點買12盎司。你現在在每盎司上花的錢只是1936年的兩倍多一點點。相對於人們不斷增長的購買力而言，可樂實際上在年復一年地變得越來越便宜。
在全世界的兩百多個國家裡，這個有著一百多年歷史的產品的人均消費量每年都在增長。它霸佔著飲料市場，真的是難以置信。有一件人們可能不懂，但卻使這個產品有著數以百億元的價值的簡單事實就是可樂沒有味覺記憶。你可以在9點，11點，下午3點，5點喝上一罐，5點時你喝的味道和你一早上9點喝的味道一樣好。其他的飲料如甜蘇打水，橙汁，根啤都做不到這一點，它們對味道有著累積作用（譯者注：累積使味覺麻木），重複的引用會使你厭煩。我們在See’s Candy的雇員可以免費享用公司生產糖果。在他們第一天工作的時候，他們渴著勁兒吃。但在那之後，他們再吃起來就跟要花錢買似的。為什麼？巧克力一樣有著味覺累積。
但是可樂就沒有味覺累積。這意味著，全世界的人們可以每天都可以消費很多次可樂，而不是其他的飲料，所以你得到的就是可樂之難以企及的人均消費量。在今天，全世界範圍內可樂的日銷售量超過800億盎司。這個數目還在年復一年地增長。增長還體現在無論是以國家計還是人均計的消費量上。20年後，在美國之外的增長講遠遠超過美國國內。我分外看好國際市場的前景。（目前可樂的國際危機，）短期來講對他們確實有消極的影響，但這不是一個大不了的問題。
可口可樂公司於1919年上市，那時的價格是40美元左右。一年後，股價降了50％，只有19美元。看起來那是一場災難。瓶裝問題，糖料漲價，你總能發現這樣那樣的原因讓你覺得那不是一個合適的買入時機。一些年之後，又發生了大蕭條，第二次世界大戰，核武器競賽等。總是有原因（讓你不買）。如果你在一開始40塊錢買了一股，然後你把派發的紅利進行再投資（買入可口可樂的股票），一直到現在，那股可樂股票的價值是5百萬。這個事實壓倒了一切。如果你看對了生意模式，你就會賺很多錢。
切入點的時機是很難把握的。所以，如果我擁有的是一個絕佳的生意，我絲毫不會為某一個事件的發生，或者它對未來一年的影響等等而擔憂。當然，在過去的某些個時間段，政府施加了價格管制政策。企業因而不能漲價，即使最好的企業有時也會受影響，我們的See’s Candy糖果不能在12月26日漲價。但是，管制該發生的時候就會發生，它絕不會把一個傑出的企業蛻變成一個平庸的企業。政府是不可能永遠實施管制政策的。
一個傑出的企業可以預計到將來可能會發生什麼，但不一定會準確到何時會發生。重心需要放在“什麼”上面，而不是“何時”上。如果對“什麼”的判斷是正確的，那麼對“何時”大可不必過慮。
問題7：談談你投資上的失誤吧。
巴菲特：
你有多少時間？（譯者注：巴菲特的幽默在這裡表現得淋漓盡致）
關於失誤的有趣的一點是，在投資上，至少對我和我的合夥人而言，最大的失誤不是做了什麼，而是沒有做什麼。對於我們所知甚多的生意，當機會來到時，我們卻猶豫了，而不是去做些什麼。我們錯過了賺取數以十億元計的大錢的好機會。不談那些我們不懂的生意，只專注於那些我們懂的。我們確實錯過了從微軟身上賺大錢的機會，但那並沒有什麼特殊意義，因為我們從一開始就不懂微軟的生意。
但是對於在醫療保健股票上理應賺得的幾十億，我們卻錯過了。當克林頓政府推出醫療保健計畫時，醫療保健公司獲益非淺。我們應當在那上面賺得盤滿缽滿的，因為我懂那裡面的因果。80年代中期，我們應當在Fannie Mae（譯者注：美國一家受政府支持，專做二級房貸的超大型公司）上獲利頗豐，因為我們也算得清個中的究竟。這些都是數以十億計的超級錯誤，卻不會被GAAP會計法則抓個現形。
你們所看到的錯誤，比如我買下了幾年前我買的US Air（譯者注：巴菲特在這筆交易中幾乎損失了全部的投資，3.6個億）。當我手裡有很多現金的時候，我就很容易犯錯誤。查理（譯者注：巴菲特的合夥人）讓我去酒吧轉轉，不要總滯留在辦公室裡（笑）。但是我一有閒錢，又總在辦公室裡，我想我是夠愚昧的，這種事時有發生。
總之，我買了US Air的股票，雖然沒人逼著我買。現在我有一個800的電話號碼，每次我打算買航空公司的股票後，我就打這個電話。我跟他們講我很蠢，老犯錯，他們總是勸我別買，不斷地和我聊，讓我別掛電話，不要倉促地做任何決定。最後，我就會放棄要購買的衝動。（譯者注：真有這麼回事嗎？聽起來像是巴菲特在開玩笑）
於是我買了US Air的股票。看上去我們的投資要打水漂了，而且我們的投資也確實幾乎全打了水漂，（那筆糟糕的投資）理應全軍覆沒的。我因為價錢非常誘人而買了那些股票，但是那絕不是個誘人的行業。我對所羅門的股票犯了同樣的錯誤，股票本身價廉誘人沒錯，但那應該是杜絕涉足的行業。
你可以說那是一種犯錯的模式。你中意具體交易的條件，但不感冒交易公司所處的行業。我以前犯過這樣的錯誤，很可能將來我還會犯這樣的錯誤。但更大的錯誤還是我一開始所講的因猶豫和遲疑所致。當我只有1萬塊錢的時候，我投資了兩千在汽修廠，而且肉包子打狗，那筆機會成本高達60個億（笑），是個大錯。當Berkshire的股價下降時，我還能感受好些，因為那也降低了汽修廠的購買成本（笑），以及20％的機會成本。
當你聊到從失敗中汲取經驗時，我篤信你最好還是從他人的失敗中來學習吧，越多越好（笑）。在Berkshire公司裡，我們絕不花一點時間來緬懷過去。我和我的合夥人是40年的哥們了，從沒有任何的爭吵。我們有很多事情上會有不同的見解，但從沒有過爭吵，我們也從不回顧過去。我們總是對未來充滿希冀，都認為牽絆於‘如果我們那樣做了。。。’的假設是不可理喻的，那樣做不可能改變既成的事實。
你只能活在現在時。你也許可以從你過去的錯誤中汲取教訓，但最關鍵的還是堅持做你懂的生意。如果是一個本質上的錯誤，比如涉足自己能力範圍之外的東西，因為其他人建議的影響等等，所以在一無所知的領域做了一些交易，那倒是你應該好好學習的。你應該堅守在憑自身能力看得透的領域。
當你做出決策時，你應該看著鏡子裡的自己，捫心自問，“我以一股55元的價格買入100股通用汽車的股票是因為？”。你對自己所有的購買行為負責，必須時刻充滿理性。如果理由不充分，你的決定只能是不買。如果僅僅是有人在雞尾酒會上提起過，那麼這個理由遠未充分。也不可能是因為一些成交量或技術指標看上去不錯，或盈利等等。必須確實是你想擁有那一部分生意的原因，這一直是我們儘量堅持做到的，也是格拉姆教給我的。
演講第二段在此
演講翻譯原文：巴菲特在佛罗里达商学院的一次演讲
不知怎麼，扯得遠了些。總之，如果你認為得到兩個X比得到一個讓你更開心，你可能就要犯錯了。重要的是發現生活的真諦，做你喜歡做的。如果你認為得到10個或20個X是你一切生活的答案，那麼你就會去借錢，做些短視，以及不可理喻的事情。多年以後，不可避免地，你會為你的所作所為而後悔。
問題3：講講你喜歡的企業吧, 不是企業具體的名字，而是什麼素質的企業你喜歡？
巴菲特：
我只喜歡我看得懂的生意，這個標準排除了90％的企業。你看，我有太多的東西搞不懂。幸運的是，還是有那麼一些東西我還看得懂。
設想一個諾大的世界裡，大多數公司都是上市的，所以基本上許多美國公司都是可以買到的。讓我們從大家都懂的事情上開始講吧（巴菲特舉起他的可樂瓶），我懂得這個，你懂得這個，每個人都懂這個。這是一瓶櫻桃可樂，從1886年起就沒什麼變化了。很簡單，但絕不容易的生意。
我可不想要對競爭者來說很容易的生意，我想要的生意外面得有個城牆，居中是價值不菲的城堡，我要負責的、能幹的人才來管理這個城堡。
我要的城牆可以是多樣的，舉例來說，在汽車保險領域的GEICO（譯者注：美國一家保險公司），它的城牆就是低成本。人們是必須買汽車保險的，每人每車都會有，我不能賣20份給一個人，但是至少會有一份。消費者從哪裡購買呢？這將基於保險公司的服務和成本。多數人都認為（各家公司的）服務基本上是相同的或接近的，所以成本是他們的決定因素。所以，我就要找低成本的公司，這就是我的城牆。
當我的成本越比競爭對手的低，我會越加注意加固和保護我的城牆。當你有一個漂亮的城堡，肯定會有人對它發起攻擊，妄圖從你的手中把它搶走，所以我要在城堡周圍建起城牆來。
三十年前，柯達公司的城牆和可口可樂的城牆是一樣難以逾越的。如果你想給你6個月的小孩子照張像，20年或50年後你再來看那照片，你不會象專業攝影師那樣來衡量照片品質隨著時間的改變，真正決定購買行為的是膠捲公司在你的心目中的地位。柯達向你保證你今天的照片，20年，50年後看起來仍是栩栩如生，這一點對你而言可能恰恰是最重要的。30年前的柯達就有那樣的魅力，它佔據了每個人的心。在地球上每個人的心裡，它的那個小黃盒子都在說，柯達是最好的。那真是無價的。
現在的柯達已經不再獨佔人們的心。它的城牆變薄了，富士用各種手段縮小了差距。柯達讓富士成為奧林匹克運動會的贊助商，一個一直以來由柯達獨佔的位置。於是在人們的印象裡，富士變得和柯達平起平坐起來。
與之相反的是，可口可樂的城牆與30年前比，變得更寬了。你可能看不到城牆一天天的變化。但是，每次你看到可口可樂的工廠擴張到一個目前並不盈利，但20年後一定會的國家，它的城牆就加寬些。企業的城牆每天每年都在變，或厚或窄。10年後，你就會看到不同。
我給那些公司經理人的要求就是，讓城牆更厚些，保護好它，拒競爭者於牆外。你可以通過服務，產品品質，價錢，成本，專利，地理位置來達到目的。
我尋找的就是這樣的企業。那麼這樣的企業都在做什麼生意呢？我要找到他們，就要從最簡單的產品裡找到那些（傑出的企業）。因為我沒法預料到10年以後，甲骨文，蓮花，或微軟會發展成什麼樣。比爾·蓋茨是我碰到過的最好的生意人。微軟現在所處的位置也很好。但是我還是對他們10年後的狀況無從知曉。同樣我對他們的競爭對手10年後的情形也一無所知。
雖然我不擁有口香糖的公司，但是我知道10年後他們的發展會怎樣。互聯網是不會改變我們嚼口香糖的方式的，事實上，沒什麼能改變我們嚼口香糖的方式。會有很多的（口香糖）新產品不斷進入試驗期，一些以失敗告終。這是事物發展的規律。如果你給我10個億，讓我進入口香糖的生意，打開一個缺口，我無法做到。這就是我考量一個生意的基本原則。給我10個億，我能對競爭對手有多少打擊？給我100個億，我對全世界的可口可樂的損失會有多大？我做不到，因為，他們的生意穩如磐石。給我些錢，讓我去佔領其他領域，我卻總能找出辦法把事情做到。
所以，我要找的生意就是簡單，容易理解，經濟上行得通，誠實，能幹的管理層。這樣，我就能看清這個企業10年的大方向。如果我做不到這一點，我是不會買的。基本上來講，我只會買那些，即使紐約證交所從明天起關門五年，我也很樂於擁有的股票。如果我買個農場，即使五年內我不知道它的價格，但只要農場運轉正常，我就高興。如果我買個公寓群，只要它們能租出去，帶來預計的回報，我也一樣高興。
人們買股票，根據第二天早上股票價格的漲跌，決定他們的投資是否正確，這簡直是扯淡。正如格拉姆所說的，你要買的是企業的一部分生意。這是格拉姆教給我的最基本最核心的策略。你買的不是股票，你買的是一部分企業生意。企業好，你的投資就好，只要你的買入價格不是太離譜。
這就是投資的精髓所在。你要買你看得懂的生意，你買了農場，是因為你懂農場的經營。就是這麼簡單。這都是格拉姆的理念。我6、7歲就開始對股票感興趣，在11歲的時買了第一檔股票。我沉迷於對圖線，成交量等各種技術指標的研究。然後在我還是19歲的時候，幸運地拿起了格拉姆的書。書裡說，你買的不是那整日裡上下起伏的股票標記，你買的是公司的一部分生意。自從我開始這麼來考慮問題後，所以一切都豁然開朗。就這麼簡單。
我們只買自己諳熟的生意。在坐的每一個人都懂可口可樂的生意。我卻敢說，沒人能看懂新興的一些互聯網公司。我在今年的Berkshire Hathaway的股東大會上講過，如果我在商學院任教，期末考試的題目就是評估互聯網公司的價值，如果有人給我一個具體的估價，我會當場暈倒的（笑）。我自己是不知道如何估值的，但是人們每天都在做！
如果你這麼做是為了去競技比賽，還可以理解。但你是在投資。投資是投入一定的錢，確保將來能恰當幅度地賺進更多的錢。所以你務必要曉得自己在做什麼，務必要深入懂得（你投資的）生意。你會懂一些生意模式，但絕不是全部。
問題4：就如你剛才所說，你已經講了事情的一半，那就是去尋找企業，試著去理解商業模式，作為一個擁有如此大量資金的投資者，你的積累足以讓你過功成身退。回到購買企業的成本，你如何決定一個合適的價格來購買企業？
巴菲特：
那是一個很難作出的決定。對一個我不確信（理解）的東西，我是不會買的。如果我對一個東西非常確信，通常它帶給我的回報不會是很可觀的。為什麼對那些你只有一絲感覺會有40％回報的企業來試手氣呢？我們的回報不是驚人的高，但是一般來講，我們也不會有損失。
1972年，我們買了See’s Candy（一家糖果公司）。See’s Candy每年以每磅1.95美元的價格，賣出1千6百萬磅的糖果，產生4百萬的稅前利潤。我們買它花了2千5百萬。我和我的合夥人覺得See’s Candy有一種尚未開發出來的定價魔力，每磅1.95美元的糖果可以很容易地以2.25的價錢賣出去。每磅30分的漲價，1千6百萬磅就是額外的4百80萬呀，所以2千5百萬的購買價還是划算的。
我們從未雇過諮詢師。我們知道在加州每個人都有一個想法。每個加州人心中對See’s Candy都有一些特殊的印象，他們絕對認這個牌子的糖。在情人節，給女孩子送See’s Candy的糖，她們會高興地親它。如果她們把糖扔在一邊，愛理不理，那我們的生意就糟糕了。只要女孩子親吻我們的糖，那就是我們要灌輸給加州人腦子裡的，女孩子愛親See’s Candy的糖。如果我們能達到這個目標，我們就可以漲價了。
我們在1972年買的See’s Candy，那之後，我們每年都在12月26日，耶誕節後的第一天，漲價。耶誕節期間我們賣了很多糖。今年，我們賣了3千萬磅糖，一磅賺2個美元，總共賺了6千萬。十年後，我們會賺得更多。在那6千萬裡，5千5百萬是在耶誕節前3周賺的。耶穌的確是我們的好朋友（笑）。這確實是一樁好生意。
如果你再想想，關於這生意的重要一點是，多數人都不買盒裝巧克力來自己消費，他們只是用它來做為生日或節日的饋贈禮品。情人節是每年中最重要的一天。耶誕節是迄今為止最最重要的銷售季節。女人買糖是為了耶誕節，她們通常在那前後2－3周來買。男人買糖是為了情人節。他們在回家的路上開著車，我們在收音機節目裡放廣告，“內疚，內疚”，男人們紛紛從高速路上出去，沒有一盒巧克力在手，他們是不敢回家的。
情人節是銷售最火的一天。你能想像，在情人節那天，See’s Candy的價錢已經是11美元一磅了（譯者注：又漲價了）。當然還有別的牌子的糖果是6美元一磅。當你在情人節的時候回家（這些都是關於See’s Candy深入人心的一幕幕場景，你的那位接受你的禮品，由衷地感謝你，祝福剩下的一年），遞給你的那位（6塊錢的糖），說，“親愛的，今年我買的是廉價貨”？這絕不可能行得通！
在某種程度上，有些東西和價格是沒關係的，或者說，不是以價格為導向的。這就像迪士尼。迪士尼在全世界賣的是16.95或19.95美元的家庭影像製品。人們，更具體的說，那些當媽媽的對迪士尼有著特殊的感情。在座的每個人在心中對迪士尼都有著一些情愫。如果我說環球影視，它不會喚起你心中的那種特殊情愫；我說20世紀福克斯公司，你也不會有什麼反應。但是迪士尼就不同。這一點在全世界都如此。當你的年紀變老的時候，那些（迪士尼的）影像製品，你可以放心讓小孩子每天在一邊看幾個小時。你知道，一個這樣的影片，小孩子會看上20遍。當你去音像店時，你會坐在那兒，把十幾種片子都看上一遍，然後決定你的孩子會喜歡哪一部？這種可能性很小。別的牌子賣16.95，而迪士尼的賣17.95，你知道買迪士尼的不會錯，所以你就買了。在某些你沒有時間的事情上，你不一定非要做高品質的決定。而作為迪士尼而言，就可以因此以更高的價格，賣出多得多的影片。多好的生意！而對其他牌子來講，日子就不那麼好過了。
夢想家們一直努力打造出類似於迪士尼概念的品牌，來同它在世界範圍內競爭，取代人們心中對迪士尼的那份特殊情愫。比如，環球影視吧，媽媽們不會在音像店裡買他們的片子，而放棄迪士尼的。那是不可能發生的。可口可樂是在全球範圍內和喜悅的情緒關聯在一起的。不管你花多少錢，你想讓全世界的50億人更喜歡RC可樂（譯者注：巴菲特杜撰出來的飲料牌子），那是做不到的。你可以搞些詭計，做折扣促銷，等等，但都是無法得逞的。這就是你要的生意，你要的城牆。
問題5：在你購買公司的分析過程裡，是否有些數字會告訴你不要買？哪些東西是質化的，哪些東西是量化的？
巴菲特：
最好的買賣裡，從數字的角度來講，幾乎都要告訴你不要買。你可能對（被購買公司的）產品的印象是非常之深，但是你對那套雪茄煙蒂式的廉價思維已經根深蒂固。我曾經擁有一個風力發電公司。相信我，風力發電公司如同雪茄煙蒂一般廉價。我們買的也很便宜，只相當於公司流動資金的三分之一的價錢。我們確實賺了錢，但是這種收益是不可複製的，更像是一次性的買賣。你可不想做那樣的事情，但我經歷了那樣一個階段，在那個階段裡，我還買過租車公司等等一些生意。
談到質化的東西，我可能在接到電話的那一刻就能感受到了。幾乎我們買的所有企業，只需要10分鐘，15分鐘的分析。我今年買了兩個企業。General Re（譯者注：全球最大的再保險公司之一）是一個180億的交易。我連它們的總部都沒去過。我希望它們的的確確有個總部（譯者注：巴菲特在開玩笑）。在那之前，我買了Executive Jet，主要做部分擁有小型飛機的生意（譯者注：美國近年來，很流行私人擁有飛機。但畢竟花銷很大，不是一般人能承受得起。所以，買一部分飛機的擁有權，這樣你可以有一段你自己的飛行計畫和路線，變得很實際）。在我們買之前，我也沒去過它的公司總部。四年前，我給我的家庭買了一個飛機計畫的四分之一擁有權。我親身體會了他們的服務，我也看到了這些年它們的迅速發展。（在購買交易發生之前，）我拿到了它們的經營資料。
如果你不能馬上足夠瞭解所作的生意，即使你花上一二個月，情況也見得會有多少改觀。你必須對你可能瞭解的和不能瞭解的有個切身體會，你必須對你的能力範圍有個準確的認知。範圍的大小無關大局，重要的是那個範圍裡的東西。哪怕在那個範圍裡只有成千上萬家上市公司裡的30個公司，只要有那30家，你就沒問題。你所做的就應當是深入瞭解這30家公司的業務，你根本不需要去瞭解和學習其他的東西。在我早年的時候，我做了大量功課來熟悉生意上的事情。我們走出去，採取所謂‘抹黃油’的方式，去與企業的用戶談，與企業以前的雇員談，與企業的供應商談，我們能找到的每一個人。每次我看到業界的專業人員，舉例來說，我對採煤業有興趣，我會遍訪每一家採煤公司，問每一位CEO,“如果要在業界買一家公司，你認為我該買哪一家？為什麼？” 如果你把這些片段的資訊串起來，你會學到很多業界的資訊。當你問到競爭對手的時候，你會得到非常相似的答案。比如說，如果你有一個解決一切問題的良方，那麼你首先要解決的競爭對手是誰？為什麼？通過這種手段，你很快會發現誰是業界最好的企業。
做投資的好處是你不用學習日新月異的知識和技能。當然你願意那麼去做，就另當別論了。四十年前你瞭解的口香糖的生意，現如今依舊適用，沒有什麼變化。
我認識一個人，他的岳父去世了，丟下一間他創建的制鞋公司。這個人托Goldman Sachs來賣掉這家公司。他和我的一個朋友在佛羅里達打高爾夫，提到了這件事。我朋友讓他給我打電話。他打了，結果我們用五分鐘談成了這樁生意。我認識這個人，我基本瞭解制鞋生意，所以我就買了。質化的方面定了後，就是價格了。我的答案只有是或者不是，很簡單，談判的時候沒什麼圈子可兜。只要價格合適，我就會買。不然的話，談判之前我很快樂，談判不成我也一樣。
問題6：可口可樂最近發佈了對未來季度調低盈利預期的消息。你對可口可樂並沒有因為在美國之外的許多問題，包括亞洲危機，造成的負面影響而撒謊怎麼看？
巴菲特：
我很喜歡他們（的誠實）。
事實上，在未來20年，可口可樂在國際上的市場增長要比在美國國內好得多。在美國國內的人均消費量會增長，但在別的國家的增長會快得多。可口可樂可能會有一段3個月，也可能是3年的艱難時期，但不會是未來的20年。人們在全世界的範圍內高效地工作，他們會發現換取一瓶可樂（巴菲特舉起手中的可樂瓶），就占他們每天所獲得的勞動報酬的比例而言，實在是一筆很好的買賣。實際上，我是一天五瓶（笑）。在1936年的時候，我第一次用25美分買了6瓶可樂（單賣是5美分一瓶）。那是6.5盎司的瓶子，2美分的瓶子押金，實際上是6.5盎司的可樂只要5美分。現在是12盎司的罐子，如果你在週末去買大瓶裝的，減少一些在包裝上的費用，你基本上可以花20美分多一點買12盎司。你現在在每盎司上花的錢只是1936年的兩倍多一點點。相對於人們不斷增長的購買力而言，可樂實際上在年復一年地變得越來越便宜。
在全世界的兩百多個國家裡，這個有著一百多年歷史的產品的人均消費量每年都在增長。它霸佔著飲料市場，真的是難以置信。有一件人們可能不懂，但卻使這個產品有著數以百億元的價值的簡單事實就是可樂沒有味覺記憶。你可以在9點，11點，下午3點，5點喝上一罐，5點時你喝的味道和你一早上9點喝的味道一樣好。其他的飲料如甜蘇打水，橙汁，根啤都做不到這一點，它們對味道有著累積作用（譯者注：累積使味覺麻木），重複的引用會使你厭煩。我們在See’s Candy的雇員可以免費享用公司生產糖果。在他們第一天工作的時候，他們渴著勁兒吃。但在那之後，他們再吃起來就跟要花錢買似的。為什麼？巧克力一樣有著味覺累積。
但是可樂就沒有味覺累積。這意味著，全世界的人們可以每天都可以消費很多次可樂，而不是其他的飲料，所以你得到的就是可樂之難以企及的人均消費量。在今天，全世界範圍內可樂的日銷售量超過800億盎司。這個數目還在年復一年地增長。增長還體現在無論是以國家計還是人均計的消費量上。20年後，在美國之外的增長講遠遠超過美國國內。我分外看好國際市場的前景。（目前可樂的國際危機，）短期來講對他們確實有消極的影響，但這不是一個大不了的問題。
可口可樂公司於1919年上市，那時的價格是40美元左右。一年後，股價降了50％，只有19美元。看起來那是一場災難。瓶裝問題，糖料漲價，你總能發現這樣那樣的原因讓你覺得那不是一個合適的買入時機。一些年之後，又發生了大蕭條，第二次世界大戰，核武器競賽等。總是有原因（讓你不買）。如果你在一開始40塊錢買了一股，然後你把派發的紅利進行再投資（買入可口可樂的股票），一直到現在，那股可樂股票的價值是5百萬。這個事實壓倒了一切。如果你看對了生意模式，你就會賺很多錢。
切入點的時機是很難把握的。所以，如果我擁有的是一個絕佳的生意，我絲毫不會為某一個事件的發生，或者它對未來一年的影響等等而擔憂。當然，在過去的某些個時間段，政府施加了價格管制政策。企業因而不能漲價，即使最好的企業有時也會受影響，我們的See’s Candy糖果不能在12月26日漲價。但是，管制該發生的時候就會發生，它絕不會把一個傑出的企業蛻變成一個平庸的企業。政府是不可能永遠實施管制政策的。
一個傑出的企業可以預計到將來可能會發生什麼，但不一定會準確到何時會發生。重心需要放在“什麼”上面，而不是“何時”上。如果對“什麼”的判斷是正確的，那麼對“何時”大可不必過慮。
問題7：談談你投資上的失誤吧。
巴菲特：
你有多少時間？（譯者注：巴菲特的幽默在這裡表現得淋漓盡致）
關於失誤的有趣的一點是，在投資上，至少對我和我的合夥人而言，最大的失誤不是做了什麼，而是沒有做什麼。對於我們所知甚多的生意，當機會來到時，我們卻猶豫了，而不是去做些什麼。我們錯過了賺取數以十億元計的大錢的好機會。不談那些我們不懂的生意，只專注於那些我們懂的。我們確實錯過了從微軟身上賺大錢的機會，但那並沒有什麼特殊意義，因為我們從一開始就不懂微軟的生意。
但是對於在醫療保健股票上理應賺得的幾十億，我們卻錯過了。當克林頓政府推出醫療保健計畫時，醫療保健公司獲益非淺。我們應當在那上面賺得盤滿缽滿的，因為我懂那裡面的因果。80年代中期，我們應當在Fannie Mae（譯者注：美國一家受政府支持，專做二級房貸的超大型公司）上獲利頗豐，因為我們也算得清個中的究竟。這些都是數以十億計的超級錯誤，卻不會被GAAP會計法則抓個現形。
你們所看到的錯誤，比如我買下了幾年前我買的US Air（譯者注：巴菲特在這筆交易中幾乎損失了全部的投資，3.6個億）。當我手裡有很多現金的時候，我就很容易犯錯誤。查理（譯者注：巴菲特的合夥人）讓我去酒吧轉轉，不要總滯留在辦公室裡（笑）。但是我一有閒錢，又總在辦公室裡，我想我是夠愚昧的，這種事時有發生。
總之，我買了US Air的股票，雖然沒人逼著我買。現在我有一個800的電話號碼，每次我打算買航空公司的股票後，我就打這個電話。我跟他們講我很蠢，老犯錯，他們總是勸我別買，不斷地和我聊，讓我別掛電話，不要倉促地做任何決定。最後，我就會放棄要購買的衝動。（譯者注：真有這麼回事嗎？聽起來像是巴菲特在開玩笑）
於是我買了US Air的股票。看上去我們的投資要打水漂了，而且我們的投資也確實幾乎全打了水漂，（那筆糟糕的投資）理應全軍覆沒的。我因為價錢非常誘人而買了那些股票，但是那絕不是個誘人的行業。我對所羅門的股票犯了同樣的錯誤，股票本身價廉誘人沒錯，但那應該是杜絕涉足的行業。
你可以說那是一種犯錯的模式。你中意具體交易的條件，但不感冒交易公司所處的行業。我以前犯過這樣的錯誤，很可能將來我還會犯這樣的錯誤。但更大的錯誤還是我一開始所講的因猶豫和遲疑所致。當我只有1萬塊錢的時候，我投資了兩千在汽修廠，而且肉包子打狗，那筆機會成本高達60個億（笑），是個大錯。當Berkshire的股價下降時，我還能感受好些，因為那也降低了汽修廠的購買成本（笑），以及20％的機會成本。
當你聊到從失敗中汲取經驗時，我篤信你最好還是從他人的失敗中來學習吧，越多越好（笑）。在Berkshire公司裡，我們絕不花一點時間來緬懷過去。我和我的合夥人是40年的哥們了，從沒有任何的爭吵。我們有很多事情上會有不同的見解，但從沒有過爭吵，我們也從不回顧過去。我們總是對未來充滿希冀，都認為牽絆於‘如果我們那樣做了。。。’的假設是不可理喻的，那樣做不可能改變既成的事實。
你只能活在現在時。你也許可以從你過去的錯誤中汲取教訓，但最關鍵的還是堅持做你懂的生意。如果是一個本質上的錯誤，比如涉足自己能力範圍之外的東西，因為其他人建議的影響等等，所以在一無所知的領域做了一些交易，那倒是你應該好好學習的。你應該堅守在憑自身能力看得透的領域。
當你做出決策時，你應該看著鏡子裡的自己，捫心自問，“我以一股55元的價格買入100股通用汽車的股票是因為？”。你對自己所有的購買行為負責，必須時刻充滿理性。如果理由不充分，你的決定只能是不買。如果僅僅是有人在雞尾酒會上提起過，那麼這個理由遠未充分。也不可能是因為一些成交量或技術指標看上去不錯，或盈利等等。必須確實是你想擁有那一部分生意的原因，這一直是我們儘量堅持做到的，也是格拉姆教給我的。
演講第二段在此
演講翻譯原文：巴菲特在佛罗里达商学院的一次演讲
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